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【經營有法】創造注目標識 訴說品牌的信念和價值

文:吳秋全

從名片顏色看系統

我公司的名片可以讓員工自選顏色。大家不要小看這張小小的名片,因為名片是我們標識系統的一個重要元素。我的同事對顏色各有喜好,代表着不同的個性和品味,因此個人的卡片主色也不同。我也覺得這種變化挺新鮮、挺好的。但我們變化顏色到底是為了甚麼?想達到甚麼成效?想傳達甚麼資訊?想通過這一變化轉變甚麼觀念?有了這個答案,你才能去做一張好的名片。名片、信封、信紙或其他印刷品,如宣傳小冊子、年報、車隊制服、企業大樓外觀標識,連結一起是一個系統工程。

那麼,為甚麼要是一個系統工程?名片是中小企業最常用的工具,通過派名片可以向別人傳達我們公司是一家有規模、有組織、服務可靠的公司,當你把這些因素都考慮進去的時候,你需要的就是一整套的東西了,所以它是一個視覺識別的系統工程。在這個系統當中,名片、印刷品、立體品以及其他一些傳訊的東西,都是需要我們考慮的美學風格課題,而不僅僅是改變一張名片的顏色。

【經營有法】創造注目標識 訴說品牌的信念和價值

圖:萬里機構提供

標識是一個切入點,讓人注目

試想一下,別人掛在胸口的襟針是否引起你的注意?名片上的標識,不管你將其設計得美與醜都會引起別人的注意。那麼,為甚麼標識是一個切入點呢?在市場行銷或廣告中,標識可以在視覺溝通上傳達企業的信念、使命、願景和價值觀。在溝通的過程中,我們可以花錢去做廣告或開一家店讓人感受;但是,標識是一個最基本的切入點,有了這個切入點之後,我們才能加大其影響力,加大其重複效應,加大其統一應用。例如,你開一個店舖,你要有招牌,你的標識做不好的話是不行的,包裝也是一樣,這是最重要、被視為基石的東西。此外,我們還可以巧妙地利用標識的顏色、線條、象徵圖案等構成一組龐大的視覺識別意涵,比如city'super 的標識就是一個感歎號。這些標識裏面包含着一些重要的元素,這些元素的延伸應用可以增加聯想,增加影響力。

在整個標識工程裏面,打造、保護和增進品牌印象的一些做法,包括以下五個方面:

我們是甚麼身份(We know who we are)

核心價值(Core Value)

目標受眾(Target Audience)或市場區隔。每個機構的資源都是有限的(包括政府),沒有一個機構可以整天花大把金錢去不斷推廣、不斷宣傳,所以,他們只能集中焦點或者是針對市場的一些特定群體,因此策略性規劃系統及形象很重要。

感官體驗(Look and Feel)。標識給人一種怎樣的感覺?有些甚麼聯想?有些甚麼價值觀?

標識的意涵(Context)。這包括品牌背後的故事、象徵意義、策略、設計的來由及美學。標識的設計就是為圖形賦予內容和內涵,內容關乎標識的訊息和功能,內涵則涉及意識形態、創意構想、設計手法和藝術性。

標識不但可以表達出一個機構的身份,還可以向公眾傳達歸屬感。標識可通過影像和意念與受眾物件聯繫起來,所謂的影像就是標識的象徵。標識可以通過圖片或者圖像建立品牌資產,例如,金融業的可以通過標識讓人聯想起你的機構是國際標準的典範。標識系統產生持續統一的效應,可以廣泛用於宣傳管道上,換言之,該系統可以帶來連續聯想,所謂的連結就是不斷標示着資產值和價值感覺。所以,當標識刻在名片、宣傳小冊子或者是T-shirt 上的時候,其實它是與人分享一個價值。此外,標識還是一個領域或主權的體現,例如,會場上穿着印有標識服裝的工作人員讓人覺得他們是接管了這個場地,構成識別。

【經營有法】創造注目標識 訴說品牌的信念和價值

圖:萬里機構提供

標識的象徵意義

標識可以帶來願景(Vision)、意義(Meaning)、真實(Authenticity)、連結(Coherence)、差異化(Differentiation)、彈性(Flexibility)、持續性(Sustainability)、承諾(Commitment)、價值觀(Value)等意思。標識帶來的第一個意思是願景,每個標識都會有其意思和意義,今天我們做標識就是將這些意義通過象徵的圖像或者一些抽象的圖形表達出來。透過標識我們可以看出企業或品牌的素質。

國內的標識正在轉型中,很多標識都受到日本、台灣標識的影響,其中也有一些美國式的標識,但大多數都是本土的標識。國內的標識改造有很大的發展空間,因為國內經濟發展迅速,對標識的需求量大,例如我曾經服務過的「九陽豆漿機」,他們僅僅靠賣豆漿機就可以一年賺到二十五億元人民幣。在我幫他們設計標識的時候,這家公司只有十二年的歷史,但是,這已經是他們第三次換標識了。「九陽豆漿機」再度更新標識的原因,就是希望員工和市場能跟上他們的戰略發展需要,反應其戰略訴求。

「連結」,像中介人一樣告訴別人我有些甚麼服務,標識是傳播媒介,藉色彩和造型,演繹故事和表述意義。「差異化」指的是通過獨特的屬性和氣質,將我們的優點與他人區隔開來。「彈性」指的是我們的標識不能太單調老實,過於規範,否則標識應用上就會太枯燥。「持續性」指的是標識耐久性,可以抵擋住發展的衝擊,包括經營環境的轉變,行內經營模式的轉變,甚至是標識能不能抵擋得住潮流的衝擊。我們在設計標識的時候不能僅僅考慮當前的需要,我們還應該考慮到未來的趨勢。「承諾」指的是我們通過標識向顧客傳達的信心保證。

【經營有法】創造注目標識 訴說品牌的信念和價值

圖:unsplash

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上文節選自《品牌成功7R法:品牌大師吳秋全實案紀錄》

【經營有法】創造注目標識 訴說品牌的信念和價值

《品牌成功7R法:品牌大師吳秋全實案紀錄》

作者:吳秋全

出版社:萬里機構

出版時間:2019年7月

(點擊書封,了解詳情)

責編:Nico Liu

編輯:Zero Cheung

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