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小學生家長、大學新聞傳播學者、媒體人

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

文:李家文  圖:李麥

翻開家裡的珍藏,月份牌畫、舊的茶葉鐵罐、粉盒,仍然清晰看到當年產品代言人的容貌。上世紀三十年代當紅影星,當然少不了胡蝶,而我最愛是阮玲玉。除了美白護膚化妝品廣告,那年頭,她還當過可樂、藥品的代言。某個下午,把多張至愛搬到志同道合的大哥哥面前,一起回味數十年前曾經大行其道的廣告載體。

同樣跑過新聞,又喜歡收藏舊物,文化葫蘆創辦人及項目總監吳文正當然比我專業得多。他愛本地文化,又鍾情設計,拿着我收藏了近三十年的寶貝,坦言看不到月份牌畫怎樣傳承下去。

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?
【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

「當時那些月份牌畫上的美女,大家都覺得很漂亮,吸引到他們的眼光,吸引他們去消費。但今時今日,未必會用到月份牌畫,可以用很多手法,電影、廣告、影像、相片,更加多姿多彩。所以,其實大家都是同一目的,只是手法上、形式上有些區別。形成上間中會借屍還魂的,但那套銷售手法,放在今天,與七八十年代比較,沒有太大分別,其實大家都是想促銷商品,還有最重要的是產品要漂亮,要搶眼,令消費者感到悅目。我相信這是萬變不離其中的,幾十年來,幾百年來,也沒有太大分別。反而在形式上,以前用畫像去代表,現在則可能多用媒體,用拍攝手法,用相片,多樣化很多。始終時代進步了,做法上有很多不同的選擇。」

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?
【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

事隔七八十年,廣告商仍然期望將產品最好的特點呈現出來介紹給消費者。想當年,月份牌畫的畫師着重工藝,都是一筆一筆去畫,即使印刷業漸漸進步,開始蓬勃,仍需要畫師慢慢去設計、手繪,以適應不同的市場和貨品,到後期要承傳,吳文正認為要數香港的關蕙農先生的畫作夠厲害。

「他本身有自己的印刷廠和公司,可繼續營運。所以你會看到,當時市場容許百花齊放,而他們的畫工、技法,可影響當時其他畫師,也令當時的商品變得多元化,市場上可吸納這班畫師,投入他們的創作。但今時今日,所有東西變得專業化,也出現了一些專業的學校或藝術設計學院,去訓練不同的設計師。早年的香港其實沒有『設計師』這個term,是在戰後才從西方引入的,叫做designer,早年我們有較為通俗和貶義的講法,稱這班如此專業的畫師為『公仔佬』,或者叫『寫畫佬』,聽起來有點不尊重。當年很多行業都是這樣稱號,但他們卻是早年的一班工藝設計師,或者叫商業設計師,這班人對於香港甚至整個華南地區的設計行業起了很大的作用。」

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?
【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

月份牌畫在最初屬於年畫的轉化。中國以農立國,年畫很有名,家家戶戶每逢過時過節,甚至每個季節,都會掛年畫,這代表人們的一個祈求,一種祝願。後來社會慢慢進步,甚至西方商品加入之後,市場出現很大的競爭,有些西方商人開始思考,該如何打入中國人的市場。

「當然要入鄉隨俗,西方商人發覺中國人喜歡在家裡掛年畫,於是便思考,如果常年有幅畫掛在家裡,會有潛移默化的作用。他們便開始構思,能不能做出一種產品,既有年畫的感覺,但用的是西方的手法,將商品結合其中,不會太突兀,而要容易地入鄉隨俗。開首當然離不開一些山山水水,吉祥喜慶的故事、民間故事、《紅樓夢》和《三國演義》等情節。到了差不多二十世紀三十年代,開始興起一股和電影有關的潮流,當時上海的電影和城市化發展得很蓬勃,人們開始接受新穎的西方事物,尤其是女星、美女,利用這些元素,配合他們的商品,製作出新穎的月份牌畫,其實可以打入這個市場。當時有一班畫傳統國畫的畫師,開始轉變成能掌握西方畫法的畫師、技師,他們嘗試用這些傳統的色彩,加入西方的元素去畫月份牌畫,結果大受歡迎,無形中令商品銷售得很好。」

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

【記錄傳承】月份牌畫──一代廣告載體的沒落?

月份牌畫作為產品推廣,有無數成功案例,而隨着歲月流逝,有的被收藏在上環懷舊小店,有的在有緣人手上,卻未能推陳出新。吳文正說得淡淡然,卻值得咀嚼細味。「我估計是形式上有限制,因為它是四四方方一塊片,圓形也好,長方形也好,其實形式上沒有怎樣改變過。還有我估計消費者越來越貪心,他們接觸到的事物不只是一塊可以掛在那裡的牌,以前只要掛一塊月曆牌,已經可以美化家居,點綴一下,而且有潛移默化的作用,但今時今日,又電視,又網絡,多了很多渠道、媒體,大家可接觸很多不同的資訊,相比起那時候的資訊世界,完全是兩回事。能留下來的東西,可能是一套消費的形式或精神。但兩者沒有分別,同樣希望吸引消費者注意,從而帶動消費模式,但月份牌畫的形式,難聽一點說是過時,已經完成了它的歷史使命。」

誠然,舊的文化和事物不一定可以不斷流傳、承傳,同意吳文正所言,如何找到重要的元素,與現在這個新時代結合,才是關鍵。「不是完全要將以前那一套原汁原味搬過來,反而是如何將一些新的元素加進去,令它活化。甚至如何令這種傳統設計,透過新的形式再次展現出來。因為我覺得設計最重要的是如何觸動到人的心靈,一個美好的設計其實是無分時代的。如果它本身是經典,不論任何形式、任何情況,它都能夠發展下去。有時候我們的角色,或者設計師的角色,都是希望將這些傳統的手法和精神延續下去。特別是年輕一代,起碼有機會讓他們接觸到、介紹到。還有當中的底蘊,可以收潛移默化之效,令他們知道背後的故事。先觸動他們的興趣,連興趣也沒有,便談不上傳承。」

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李家文,小學生家長、大學新聞傳播學者、媒體人。

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責編:羅茜

編輯:Zero Cheung

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