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【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

文:涼涼  圖:視覺中國

星巴克終於進軍了意大利。

這個計劃從去年初開始,推遲了幾次,終於在日前(9月6日)順利落地。星巴克在意大利的首間店鋪開在了米蘭,落腳地是19世紀古建築——前郵政總局,佔地2300平方米。

意大利有國人哀歎,「星巴克進了米蘭,意大利的咖啡文化怕是沒落了。」

這是為什麼呢?

眾所周知,意大利有自己的咖啡文化。意大利人習慣在早晨或午後造訪附近的鄰里咖啡館,用1歐元或以下的價格,買一杯濃縮咖啡,再與吧檯人員閒聊幾句,然後迅速喝完。

這與星巴克強調的美式咖啡文化大相徑庭。星巴克的咖啡概念中,咖啡館是第三空間,是供大家久坐閒聊的場所。美式咖啡是稀釋後的咖啡,星冰樂就更是改良過的咖啡飲品。

意大利是濃縮咖啡Espresso的故鄉,星巴克帶著自己的美式咖啡來到這裏,究竟會否受歡迎呢?

【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

意大利首家星巴克開張,人流火爆

一邊是意大利人的擔心,另一邊也是星巴克的挑戰。

飲料市場是全球目前幾個快速增長的領域,且敵手越來越多,雀巢入主藍瓶咖啡、可口可樂計劃買下世界第二大咖啡連鎖Costa,還有另一個飲料集團JAB 在今年五月搶下了英國的 Pret A Manger。

在意大利,濃縮咖啡的平均價格約在1歐元,米蘭星巴克的一杯濃縮咖啡則要1.8歐元。意大利國內已有超過57000家咖啡館,是所有西方國家之最,這也意味著意大利咖啡市場競爭相當激烈。

價格上,星巴克沒有純粹優勢,自然也明白產品之外重在其他服務體驗。

米蘭的這家星巴克,其實並非常規意義上的星巴克分店,而是世界第3家星巴克Reserve Roastery門市。想要挑戰意式濃縮咖啡的故鄉,星巴克要以最佳的咖啡體驗作為最大的吸睛特色。

【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

米蘭星巴克在一座優雅的、百年歷史的宮殿內,星巴克對其進行了翻修:綠色工業級別的烘焙機、大理石櫃檯和銅版畫

這家被稱為世界上最美麗的星巴克,位於19世紀的古建築中,前身是百年郵政總局,靠近米蘭大教堂和Piazza Cordusio(科爾杜希奧廣場)。店內設備豪華,包括工業規模的咖啡豆焙燒爐、大理石櫃檯和黃銅雕刻,搭配華麗的拼貼地磚。

西雅圖總部的星巴克首席設計師Liz Muller提到,這間店的設計,重在體驗,而且是不同於意大利人習慣的方式。在店內,有超過100種體驗,從烘焙、不同的萃取方式,還有一個能讓人長時間停留、放鬆心情享受的空間。

星巴克市場研究員Matteo Figura表示,意大利人喝咖啡的習慣正在改變,因此是有機會出手的。現在越來越多消費者關心咖啡質量且追求更多不同的體驗,特別是18歲到34歲的人,有不同的咖啡品味。

顧問公司Alix Partners總監Marco Eccheli分析,星巴克的模式和招牌產品(卡布奇諾、濃縮咖啡、星冰樂)都與意大利的平均價格相去甚遠,可能很難成為意大利人的日常選擇,吸引的族群比較傾向年輕人。

【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

米蘭星巴克內飾

「我們不是要來教導人們關於咖啡的事。」在Espresso誕生之地,星巴克表示,他們是帶著謙卑和尊重的心到來。

星巴克在全球78個國家開設了超過25000間店鋪。如今,連鎖店佔意大利餐飲的20%,其餘都是獨立店面。然而,連鎖店正在成長,一年成長速度超過4%,這也是星巴克選擇不能再拖延進軍意大利的原因之一。

據悉,星巴克繼米蘭店之後,也計劃今年在意大利各地開設常規的門店。

【星巴克進軍意大利】敢於挑戰濃縮咖啡的故鄉,靠的是什麼?

責編:陳正偉

編輯:Laura Qin

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