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李錦記掌門人如何將品牌成功推入美國市場?「熊貓」幫大忙!

文:王國璋,鄭宏泰,黃紹倫

1972年2月,亦即李文達執掌李錦記的同一年,美國總統尼克遜(Richard Milhous Nixon)打破「冷戰」氛圍訪華,中美兩國邁向關係正常化的重要一步。由於這是冷戰格局下,美國、蘇聯與中國三角戰略的重大轉折,因而被視為當時的國際外交大事。

尼克遜訪華結束前的最後一晚,周恩來代表中國政府宣佈將一對大熊貓送給了美國,成為中國歷史上的首度「熊貓外交」。熊貓不但備受國際社會關注,也吸引了無數美國人的目光。

由於這對安頓在華盛頓國家動物園的大熊貓十分活潑可愛,更是舉國難得一見,所以迅速掀動了美國民眾對熊貓的好奇與熱情。時機偶然,滿腦子縈繞著如何開拓美國市場的李文達,遂觸覺敏銳地為其平價蠔油取了「熊貓」這個讓人頗能聯想和玩味的品牌名稱,並一炮而紅,成為一時佳話。

萬事俱備,李文達把熊貓牌蠔油首先推向北美市場。他務實地兩路並進,一方面仍借重金山庄的舊網絡銷售熊貓牌蠔油,另一方面則親自上場,飛到美國幾個大城市,一來親自拜會當地亞裔社區的雜貨舖和餐館老闆,以示尊重,二來直接向他們推銷新產品,或是洽談當地代理,試圖建立掌握於自己手上的銷售網絡。

然而,事與願違,熊貓牌蠔油起初賣得並不理想,給李文達帶來一些打擊。所以金山庄的舊網絡向李錦記要貨時,還是以高檔的舊庄蠔油和蝦醬為主,反而李文達一心希望建構的以李錦記為核心的銷售網絡,則未能確立。

面對一時的冷淡與陰霾,李文達並不服氣,因他對自己的眼光有信心,背後支撐這個理念的,在於他相信本身所生產的蠔油有質素。在他親赴美國的那段時日裡,曾一連幾天,待在洛杉磯和紐約的唐人街超級市場裡尋找答案。他敏銳地發現,自己的判斷並沒有錯,平價蠔油絕對有市場,需要改進的,只是行銷上的細節與新品牌的形象而已。譬如熊貓牌蠔油的包裝顏色不夠鮮豔,在琳瑯滿目的商品中不夠突出。於是他發傳真到香港,要求相關人員重新設計,迅速地將熊貓牌蠔油的包裝主色由黃變紅,以增強視覺效果。

另一方面,他又針對區域代理商和亞裔社區內的雜貨舖及超市店主,把包括熊貓牌蠔油在內的李錦記貨品,先出貨給對方販售,待售出後才付款,提升他們銷售李錦記商品的積極性。對於這種別樹一幟的推銷手法,李文達在訪問時說:「人家要一個(貨)櫃,我就發兩個櫃;要五個櫃,我就發十個櫃。」在連串推銷策略調整後,熊貓牌蠔油最終因為品質好,打開銷路,所以他不無滿足地表示:「結果那些經銷商過不久又拿著錢來找我,說賣完啦要再拿貨,沒想到這麽好賣嘛。」

據李惠民、李惠中及李美瑜等人的憶述,父親這套極具膽識的「先賣後付」市場推銷策略,往後還曾多次運用過,當時尤其契合亞裔社區內新興小商戶的需要,後來則有若干微調,但仍能取得不錯效果。在那個年代,「先賣後付」方法對那群經濟實力還不夠豐厚的年輕店主而言,無疑極具吸引力。他們往往因現金不足,沒辦法預付貨款而影響生意,李錦記卻能「先賣後付」,自然吸引他們多販售李錦記產品。

恰恰就在1970年代,港、台和東南亞各地,也開始有新一波華人移民湧入北美。有別於早年的華工,這批新移民多是中產人士,或是受過高等教育者,具備一定的經濟基礎,遂為北美的傳統華人社區重新注入活力,帶動了中式餐飲業的蓬勃發展。當時的北美中餐館,仍以粵菜為主,蠔油和海鮮醬則是這些中餐館廣泛使用的醬料,因而又令李錦記蠔油的銷量急速上升。

李文達既已直接和北美的代理及商戶接觸,就更加注重李錦記的商譽和品牌,不讓客戶吃虧。當時曾有位美國代理商對某批蠔油的口味有意見,儘管不是質量問題,李文達也不爭論,立刻就將那批貨收回,改換一批再發過去。這筆交易,單算運費就損失很多,李文達卻始終認為為了商譽,絕對值得。正因李文達視李錦記品牌如生命,李錦記的系列產品,往後多年在北美中式調味品市場上的佔有率,一直居高不下,起點或許在此(本文摘自《李文達傳——醬料大王的傳奇》)

《李文達傳——醬料大王的傳奇》

作者:王國璋,鄭宏泰,黃紹倫

出版社:三聯書店(香港)

出版時間:2018年4月

(點擊書封,了解詳情)

編輯:Laura Qin

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